BAB II Pembahasan
DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses dan
manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk
yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut
penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.
PERANAN
PEMASARAN
Peranan pemasaran saat ini tidak
hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga
bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan
dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru
dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik, mendistribusikan
produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta mempertahankan
pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan.
ARTI FUNGSI
MANAJEMEN PEMASARAN
Manajemen pemasaran adalah suatu
usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan
mengorganisaikan, mengarahkan, mengkoordinir ) serta mengawasi atau
mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan
organisasi secara efesien dan efektif.
Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu
analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya,
sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan
seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.
Kegiatan
Utama pemasaran
Kegiatan utama pemasaran atau
juga disebut marketing mix adalah suatu perangkat perusahaan yang terdiri dari
4 variable yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran
distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat keberhasilan pemasaran
perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen
yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.
Bauran
Pemasaran
Kotler (2000) mendefinisikan
bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran“. Sedangkan
Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran
menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).
1. Product (Produk).
Merupakan bentuk penawaran
organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial
untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi
untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang,
organisasi dan ide.
Produk merupakan hasil dari
kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di jual perusahaan atau barang
yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir (bagi
perusahaan dagang). Dalam membahas apa itu produk sebagai salah satu dari
keempat variable marketing mix maka kita bagi menjadi 3 bagian :
a. Pemilihan produk
b. Pembungkus barang
c. Merk barang
a.
Pemilihan barang/produk
Kebijaksanaan
perusahaan dalam memilih produk yang akan dijual atau produk yang akan dibeli
(bagi perusahaan dagang) amat berpengaruh pada penentuan harga, strategi,
promosi, yang akan dilakukan agar berhasil dalam melaksanakan fungsi penjualan
dari bidang pemasaran. Pemilihan barang atau produk yang tepat untuk dipasarkan
atau sesuai dengan perilaku pembeli ataupun daya beli konsumen akan
menguntungkan perusahaan sehingga hasil kegiatan perusahaan yang dicapai akan
dapat mempertahankan atau ditingkatkan demi kelangsungan hidup perusahaan. Yang
penting disini adalah bagaimana cara mengantisipasi masalah-masalah yang
mungkin dihadapi perusahaan karena terjadi proses tahapan siklus kehidupan
barang. Siklus kehidupan barang ini akan selalu terjadi di mana pada suatu saat
kalau produk tersebut sudah mencapai tahap kejenuhan akan mengalami penurunan
penjualan yang berarti juga terjadi turunnya tingkat pendapatan perusahaan.
Oleh karena itu sebelum perusahaan terlambat dalam mengatasi perjalanan produk
dalam siklus kehidupan produk maka tindakan yang harus dilakukan adalah
strategi apa yang akan dilakukan atau kebijaksanaan apa yang akan dilakukan
agar sebelum produk tersebut sudah tidak laku lagi perusahaan sudah menyiapkan
produk baru,sebagai pengganti atau strategi baru.
Tahap-tahap
siklus kehidupan dibagi menjadi 5 tahapan di mana untuk masing-masing tahap
suatu perusahaan harus memasang strategi atau kebijaksanaan yang berlainan
untuk menjaga agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin. Lima tahap tersebut
adalah sebagai berikut :
1.
Tahap perkenalan
2.
Tahap pertumbuhan
3.
Tahap kedewasaan
4.
Tahap kejenuhan
5.
Tahap penurunan
1. Tahap Perkenalan
Tahap
perkenalan ini menunjukan bahwa barang yang dipasarkan benar-benar baru atau
masyarakat belum tahu atau belum mengenalnya sehingga perlu memperkenalkan
barang tersebut pada masyarakat melalui penyampaian informasi dengan kegiatan
promosi yang gencar dan agresif menekankan merk penjualan, kelebihannya
dibandingkan dengan produk sejenis ataupun bagaimana kegunaanya bagi konsumen
dan lain-lain. Tahap perkenalan ini biasanya memerlukan ongkos promosi yang
sangat tinggi sedangkan hasil penjualan masih berjumlah sedikit dalam
memberikan tambahan pendapatan produsen. Tujuan utama promosi adalah agar
konsumen tahu dan mengenal dengan baik produk perusahaan dan mulai menyukainya.
2.
Tahap Pertumbuhan
Tahap
pertunbuhan ditunjukan dengan meningkatnya volume penjualan dengan cepat karena
produk sudah menempatkan pada segmen pasar yang sesuai. Usaha yang dilakukan
dalam tahap ini adalah menurunkan kegiatan promosinya untuk diganti dengan
memperluas dan meningkatkan distribusi ke daerah-daerah (lokasi-lokasi segmen
pasar) yang belum dimasuki atau kegiatan promosi digantikan dengan persaingan
harga dengan perusahaan pesaing.
Pada
tahap ini bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing yang mencoba merebut segmen
pasar yang kita kuasai dengan menggunakan strategi-strategi yang dengan
perlahan dan pasti dapat menggeser kedudukan perusahaan yang lebih dulu masuk
pasar.
3.
Tahap kedewasaan dan kejenuhan
Tahap
kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan
peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Pada tahap ini produk
perusahaan sudah dikenal dengan baik oleh konsumen, sehingga usaha promosi amat
sedikit peranannya dalam meningkatkan atau menambah volume penjualan.
Tambahan
volume penjualan sudah dilakukan sedangkan bagian pasar yang kita kuasai sudah
banyak yang dimasuki produk-produk pesaing yang sedikit demi sedikit mulai
mengikis segmen pasar kita, ditambah lagi dengan konsumen sudah mulai melirik
produk sejenis lainnya yang sekiranya mempunyai keunggulan lebih banyak atau
dengan kata lain konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang kita jual.
4.
Tahap kemunduran/penurunan
Akibat
buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan
sehingga perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijaksanaan agar perusahaan
tidak bangkrut. Adapun kebijaksanaan yang akan di ambil oleh perusahaan pada umumnya
terdiri dari 2, yaitu :
1.
Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan digantikan oleh
barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama.
Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan mempunyai
tenaga yang punya kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi, atau
menciptakan barang yang akan menggantikannya.
2.
Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya
baik dari segi kemasan atau dapat juga menonjolkan kelebihan lain. Kalau
alternatif ini tidak dapat dilakukan perusahaan harus dapat membuat barang yang
benar-benar baru yang memerlukan penelitian dari awal baik dari segi mutu, merk
dagang, pembungkus, cara mendistribusikan dan lain-lain.
b.
Pembungkus barang
Bungkus
barang merupakan pertimbangan ke dua setelah produk yang sejenis ternyata
mempunyai kualitas yang sama kualitas yang sama, rasa yang sama atau kegiatan
yang relative berbeda. Maka bagi pembeli yang merasa bingung dengan berbagai
merk tersebut akhirnya akan mempertimbangkan bungkus luar produk yang akan
dipilih. Oleh karena itu bungkus juga memegang peranan penting dalam penjualan
produk.
Untuk
membuat bungkus agar menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan
dari berbagai aspek baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.
Adapun
hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pembungkusan diantaranya:
Bungkus
yang membangkitkan hasrat untuk membeli. Bungkus yang mudah diingat.
Bungkus
yang tidak menambah harga jual sehingga tidak dapat besaing dengan produk
sejenis yang lain. Bungkus di design agar dapat menjaga mutu barang,
memudahkan pengangkutan, penyimpanan, penyusunan di rak took, atau memmpunyai
kegiatan setelah dipakai habis (ada kegiatan ganda).
c.
Merk Barang
Merk
barang yang dinyatakan dengan kata-kata saja atau disertai dengan gambar
tertentu untuk mempertegaskan adalah sangat penting bagi perusahaan untuk
membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. Dengan melihat merk seseorang
yang sudah menggemari atau fanatic terhadap rasanya, mutunya atau keadaanya
tidak akan nemilih lagi dalam memilih lagi dalam membeli barang cukup hanya dengan
melihat gambar tertentu atau kata-kata tertentu dalam suatu prroduk menganggap
sudah cukup memutuskan untuk membeli.
Dengan
merk yang sudah menjadi langganan pemakai dapat menghemat waktu dalam membeli
karena dapat menyuruh orang lain untuk membelinya (praktis) dan membuat
anggaran tertentu dalam memakainya. Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh
konsumen ini ternyata terlihat juga oleh produsen sehingga sering sekali
produsen menggunakan merk tersebut sebagai salah satu strategi pemasarannya
dengan jalan perusahaan memproduksi barang yang tidak terlalu berbeda setiap
memakai berbagai merk, hal ini dilakukan untuk menguasai pasar.
2. Price (Harga)
Bauran harga berkenaan dcngan
kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran
dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk
memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh
konsumen.
Definisi harga menurut Philip
Kotler adalah : “price is the amount of money charged for a product or service.
More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the
benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang
yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah
keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari
kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Sedangkan Stanton mendefinisikan
harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some
combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas
mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang
dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai
dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang
bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu
tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga
merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.
Harga adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain
seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan
waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut (Moenroe,
1990). Jika hal ini dikaitkan dengan produk layanan, maka seseorang akan datang
ke tempat kita jika waktu atau dana yang dikorbankan untuk mendapatkan produk
layanan kita sesuai dengan produk layanan yang ditawarkan. Harga dan
kebijaksanaan harga adalah elemen yang paling banyak diperdebatkan dalam
pemasaran. Harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang berkaitan
dengan pemasukan, bagaimanapun harga mendatangkan masalah tersendiri. Condous
(1983) menyarankan, “…apabila pengenaan biaya (charging) merupakan suatu
keharusan, maka besarnya harus disesuaikan dengan kemampuan pengguna.”Dalam hal
pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan
dalam masalah penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak
yang penting dalam penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan
dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa
para penjual kerap kali mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu
mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai bertindak
yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih
rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas
dan mungkin juga naiknya laba bersih. Prinsip penetapan harga barang dapat juga
diterapkan daam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan
harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya,
yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan,
prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan
pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
2.
Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui
penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival,
memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan,
memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau
kualitas.
3.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan
harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas
permintaan, yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Elastisitas
= Persen (%) perubahan dalam kuantitas yang dibeli
Persentase
perubahan dalam harga
4.
Berbagai jenis biaya harus sipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di
dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya
variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang
teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi
perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya.
5.
Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa
yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
6.
Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai
yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
7.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan
menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga
diskrimiasi, serta harga bauran produk.
Dalam situasi tertentu, pengguna
melakukan penilaian atau menghitung-hitung tentang apa yang akan mereka peroleh
sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan
pembatas (trade-of) untuk sejumlah benefit (nilai) yang akan diberikan oleh
suatu produk (barang atau jasa) dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan
sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut (Yazid), 1999).
Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan
dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan
marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.
Yazid (1999) yang mengatakan
bahwa, “Harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang bersifat moneter
dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter mempuyai
peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi
penerimaan dari konsumen”. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa
biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu
jasa mencakup:
1.
Waktu. Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang
yang menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu,
tetapi mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap
waktu yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu
yang terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.
2.
Upaya-upaya yang bersifat fisik. Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang
diperlukan unruk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila
penyajian jasa dilakukan secara swalayan.
3.
Biaya-biaya sensor. Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan
adanya kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu
panas atau terlalu dingin ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman,
lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa yang tidak mengenakkan.
4.
Biaya-biaya psikologis. Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan
suatu jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir), perasaan
adanya ketimpangan atau ketidakadilan bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)
3. Promotion (Promosi)
Bauran promosi meliputi berbagai
metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan
Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam
rangka menjual produk ke konsumen.
Promosi
1. Pengertian Promosi.
Promosi adalah arus informasi
atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang untuk
menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Promosi merupakan kegiatan
terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan
pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya
transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli
adalah raja. Para produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli
agar tertarik dan mau membeli barang yang dijualnya. Pada dasarnya keputusan
membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan secara emosional,
seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya. Tetapi bisa juga
pembeli membeli secara rasional seperti: karena mempertimbangkan riwatnya,
ekonomisnya, segi kepraktisan, harganya, pengangkutannya dan sebagainya. Dalam
promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan
yang biasa dilakukan yaitu:
a. Periklanan.
b. Personal selling.
c. Promosi penjualan.
d. Publisitas dan humas.
a.
Periklanan (Advertensi)
Periklanan
merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan
melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui
media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang membuat
poster dan sebagainya. Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru,
memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun
personal selling. Periklanan sering dilakukan baik melalui surat kabar, radio
dan TV, pos langsung atau bahkan melalui biro periklanan.
b.
Personal selling
Personal
selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah
pihak.*)
Proses
personal selling adalah sebagai berikut:
Pelayanan
sesudah penjualan
c.
Promosi penjualan
Promosi
penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat
peraga seperti: Peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan
sebagainya.
d.
Publisitas
Publisitas
merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui
media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi
berupa
berita. Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya
sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan
kejelekannya
.
Saluran
Distribusi ( Place )
Merupakan keputusan distribusi
menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana
produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan
konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
Pengertian
Saluran Distribusi.
Definisi menurut Philip Kotler
mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the
product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk
konsumen sasaran. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi
mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan
produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
Pemilihan
saluran distribusi
Keputusan penentuan lokasi dan
saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan
pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada
pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan
karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan
diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat
sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat
dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau
dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan
lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Saluran distribusi adalah
saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada
konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan
barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja. Pemilihan saluran
distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Sifat pembeli, seperti
kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
b. Sifat produk.
c. Sifat perantara.
d. Sifat pesaing
e. Sifat perusahaan, dan
sebagainya Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih
saluran distribusi yang dipakai. Sebagai contohnya, kalau jumlah pembeli hanya,
frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan membuat produsen
cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.
Demikian juga sifat produk juga
merupakan pertimbangan produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah
barang tersebut mudah rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas
barang kalau dilihat dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya
itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting juga.
Demikian juga masalah sifat
perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor
yang penting dalam memilih saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan.
Saluran distribusi yang digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan
sampai pada konsumen industry maupun konsumen akhir. 4.3 Alternatif pemilihan
saluran distribusi. Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping
mempertimbangkan faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa
saja yang sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi,
diantaranya:
a. Tipe perantara. Perantara
dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti
penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi
pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan
kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan
biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya.
Pada dasarnya ada 3 jenis
perantara yaitu :
1.
Pedagang (Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang
dagangan dan melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam
jumlah volume penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya
melayani pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak
melayani kosumen akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau
besifat non-bisnis).
2.
Pengecer (retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen
akhir baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri. Kalau
digambarkan saaluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut
3.
Agen, Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik
dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak
kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki
hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun
sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya
ada pada produsennya
memasukan
agen dan langsung ke konsumen akhir.
b. Jumlah Perantara. Kalau
ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar
yang diinginkan oleh produsen. Dengan mempertimbangkan jumlah
perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative
pemakaian saluran distribusi, yaitu:
1.
Distribusi Insentif. Kebijaksanaan yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai
sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan
konsumen dapat terpenuhi dengan segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan
kalau produsen menjual barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan
pokok sehari-hari.
2.
Distribusi selektif. Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memakai
beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan terhadap penyalur.
Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru, barang spesial
maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran
distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik
dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.
3.
Distribusi eksklusif. Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memilih
satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk
pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat penyalur agar agresif
dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen
penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat. Karena pemasaran bukanlah
ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix juga terus
berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang
selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process
(Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu
Purple Cow.[1] Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk
memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan
distribusi ini diharapkan dapat mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap
saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh
perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan,
hal ini agar dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu
sendiri.
Daftar
Pustaka
- Hermawan Kartajaya dan Philip
Kotler, 2002, Rethinking Marketing; Sustainable Marketing Enterprise in Asia.
Jakarta: Prenhallindo.
- Keegan, Warren J. 1996, Manajemen
Pemasaran Global: Alih Bahasa, Alexander Sindoro Jilid 1, Jakarta:
Prenhallindo.
-Widyatmini,1995, Pengantar
Bisnis,Cetakan ke IV edisi 1,seri,Depok,Seri Diktat Kuliah:Gunadarma
- Gruenwald, G. 1985. Seri Pemasaran dan Promosi, Pengembangan Produk Baru, PT Alex Media Komputindo, Jakarta
- Gruenwald, G. 1985. Seri Pemasaran dan Promosi, Pengembangan Produk Baru, PT Alex Media Komputindo, Jakarta
-
Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran; Analisa, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Jilid I, edisi kedelapan, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
EmoticonEmoticon